声明:本文来自于微信公众号 直播观察（ID:zhibogc），作者:直播观察，授权站长之家转载发布。

(相关资料图)

在流量时代，任何一个契机，都有可能让声势减弱的品牌和企业“起死回生”，而直播间，就是那个最大的翻红地。

这两年，有许多直播间因种种契机被流量砸中，成百上千万的观众涌入直播间，让直播间一夜爆火，带来成倍的销量增长。

最近，受到京津冀暴雨影响，主营库存书业务的电商平台中图网损失惨重，400万册图书、价值超过3亿元，一夜之间化为乌有。

就在网友为其惋惜之时，中图网也开启了直播带货的“自救之路”。面对镜头CEO黄平一度忍不住掩面而泣。

1

中图网走上了直播自救的老路

中图网的遭遇引发了网络巨大关注，大量网友留言表示愿意为中图网提供帮助。8月2日和8月3日，中图网就以上线图书加油包和文创加油包的形式进行自救。

8月4日，淘宝也推出了涿州图书专场，帮助涿州地区受灾商家降低经营成本，支持他们尽快恢复经营，会场内商品皆为本次涿州受灾商家紧急盘点的、可进行正常销售的图书和周边产品。

借助这个机会，4日16时至18时，黄平在淘宝“中图网书店”直播间开启了人生第一场直播。直播间并不大，设在巨大的书架前。

或许是没有直播经验，在明亮的灯光下，黄平最多的直播内容就是慢条斯理地复述中图网现在的遭遇。说到动情处，黄平还数次掩面痛哭。“所有挫折都比不上这次洪灾的致命一击。”

相比于当当网、孔夫子等专业图书电商相比，中图网（中国图书网）很小众，知名度一般局限在书友之间。1998年黄平创办中图网，是国内最早一批图书电商之一。不过随着当当、京东、亚马逊等主流电商加入图书市场后，中图网开始转移至图书尾货销售，图书售价大多在五折以下。

成也萧何败也萧何，正是选择了图书尾货的定位，中图网“活”了下来，但是也造成库存量大、绝版书和老版书多的现状，也无形中增加了库房被淹的风险。

库房被淹后，公众情绪迅速转化成消费意愿。数据显示，近10万名网友看了这场直播。而因为受灾的图书无法继续销售，中图网只能采取预售的方式带货，上架了“中图网加油包”图书盲盒，99元随机4本书，另外一款99元的“中图网加油包—文创版”将10%的资金用来支持同行恢复生产。

值得注意的是，这次淘宝直播开设的涿州受灾商家公益专场，还联合了头部直播间、明星达人等一起，为受灾书商免佣带货，并提供专项流量支持公益直播，解决商家的燃眉之急。

在淘宝直播头部主播罗永浩、林依轮等免费带货的助推下，中图网也迎来了成立25年的“高光时刻”:由于访问量太大，网站一度宕机。据了解，在一些列的宣传下，中图网淘宝店有近5万套的销量，再加上官方小程序的图书加油包已售14万套，文创加油包已售2.6万套，预计中图网在几日内销售额将近2000万元。

2

直播的救命稻草抓住者甚少

经营25年无人知，一场直播天下闻。直播带货不仅将中图网从“灭顶之灾”拉回了一把，也是这几年不少企业翻红的救命稻草。而这些被直播流量选中的幸运儿，有的抓住机会保持长红，有的却只是昙花一现。

这当中，最成功的应该是新东方，最初转型直播的半年里，东方甄选直播间销售额按俞敏洪的话来说“少得可怜”，没有俞敏洪坐阵时，场均销售额只有20万左右。

可是到了2022年6月，开播半年无人问津的东方甄选突然因董宇辉的双语直播意外出圈，粉丝量一周时间便突破了1000万，一跃成为直播带货的新顶流。

双语直播出圈后，东方甄选直播间每个月都稳定在抖音带货榜前三，多次登顶第一。趁热打铁，东方甄选还打造了自己的直播间矩阵，其中东方甄选美丽生活的月GMV也已经破亿。

走上C位的直播带货事业，新东方不仅将公司名改为东方甄选。最近也开始推广自己的电商App，一度引发不小的关注度。

相比之下，有因“破产式捐款”登上热搜的鸿星尔克，吸引了一大批消费者在直播间野性消费，旗下的9个品牌矩阵单月累计带货超2.1亿;也有“10年只涨价2元”，感动了众多网友的蜂花，当天直播间场观从日常不到5千飙升到了16万……

其中，作为直播翻红的代名词之一，鸿星尔克在野性消费过后，流量和GMV出现断崖式下跌。虽然如今的鸿星尔克保持了常态化直播，也成立了直播中心，形成了矩阵式的直播带货，但是已经无法复现当初直播间5万人同时在线的盛况。

还有更惨的老干妈，依靠“老干妈跌出贵州民企前10”的话题登上热搜，一度让直播间的观看人次达到了160万，比前一天增长了1925%。

可是，由于粗糙的直播布景、循环播放的陶华碧录屏和敷衍的直播讲解，老干妈直播间当天的带货转化率微乎其微。后来老干妈也努力改进过直播策略，可还是逃不过停播的命运。

3

结语

再来说回到中图网，目前的情况给直观的感觉和2个月前天涯靠直播带货重启一样。一个从没有接触过直播业务的企业，在最危险的时候把直播当做救命稻草，这真的很难说能成功。

这几年直播电商和短视频对图书行业的影响虽然很大，仅抖音在2022年售出的图书订单就已达2.5亿单，可是这都是相关企业长期布局的结果。

还是以新东方为例，爆红以前东方甄选也卖书，可是结果并不理想。直到董宇辉爆火后，其推荐的《额尔古纳河右岸》才迎来爆发，4个月共计销售约71万册，销售额上千万元，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

而中图网呢?此前在电商行业深耕多年，却从没动过直播电商的心思。这让笔者很难相信，在如今直播流量逐步触顶时，一个没准备的企业能实现大的跨越。

有句老话说的好“救急不救穷”，眼下遭受重大损失的中图网，以及和中图网类似的书商们，或许能依靠现在的直播流量获得一丝的喘息之机，但真正要恢复元气还要靠他们自己。

/ END /